7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”的话题冲上热搜。起因是消费者发现货架上突然出现了好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等“大众脸”零食，且部分商品仅做了包装微调或换个英文名，便被贴上“山姆专供”。大量会员在App评论区留言“退卡”，差评瞬间破四百条。傍晚，争议最大的低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋被紧急下架，门店十分钟内三次挪动陈列，最终宣告“没货”。山姆方面表示已将会员意见纳入后续选品策略的考虑之中，但舆论风波目前未见平息。
不少会员抱怨，说山姆“变了”，变得不再是“只有山姆才有”的稀缺场，而成了“换个马甲就加价”的普通超市。花260元年费买的不止是批量折扣，更是“我和别人不一样”的身份确认。好丽友派之所以挨骂，核心不在品质。营养师的成分对比显示，低糖版确实减糖80%、0反式脂肪，符合山姆“严选”标准。真正刺痛中产的，表面上是对配料、品牌、产地的担忧，更深层是心理上的相对剥夺感——既然交了会员费却买到“到处可见”的零食，象征性溢价就被稀释；即便山姆提供的是减糖专供款，消费者仍吐槽“太甜”“不值”，矛头直指品牌调性下坠与稀缺感失灵，而非单纯质量缺陷。
法国社会学家布尔迪厄在《区隔》一书中指出，中产阶级的消费行为不仅仅是满足物质需求，更是彰显身份与品味的方式，文化资本通过“稀罕”“难买”完成阶层再生产。山姆过去用“全球直采”“独家规格”为中产搭建了“审美栅栏”，如今却放进大众品牌，等于拆掉了栅栏，触碰了消费者维系身份的象征秩序。于是，对好丽友派的攻击成了捍卫阶层边界的仪式，只有把商品贬为“低端”“不正宗”，才能保住自己“高端消费者”的人设。因此，问题不全在山姆，也在消费者——当身份焦虑只能靠商品稀缺来安抚时，任何松动都会被当成背叛。
事件发酵后，网上出现“阴谋论”。有人称山姆中国高层已由外国人换成中国人，策略走“本土化下沉”。更极端的版本是“某国产商超离职高管潜入山姆做卧底，故意引入大路货砸招牌”。公开可查的人事信息显示，沃尔玛中国总裁朱晓静自2020年上任，确为本土背景，但“卧底说”并无任何权威媒体报道或工商登记佐证。业内知情人士透露，引入本土品牌是山姆2023年就明确的“降低进口依赖、压缩物流成本”策略，并非个人意志。因此，阴谋论更像是会员为“信仰崩塌”寻找的戏剧性解释，而非事实。
山姆的护城河从来不是“只卖进口”，而是会员制下的“严选—大包装—低毛利—高周转”，其商业模式依赖会员费、有限SKU与高标准选品，以差异化兑现“省心省钱”承诺，与依赖促销的大众超市截然不同。此次信任危机的症结，在于如何在规模化采购和稀缺感之间找平衡——当扩张迫使引入“大众品牌”时，山姆需强化专供差异、提高配料与供应链透明度，并洞悉中产对安全与区隔的双重诉求。
长期来看，山姆仍应坚守“以质取胜”原则，但也需更加深入了解和回应中国消费者的分层和心理区隔需求。中国消费者经历过三聚氰胺、地沟油，食品安全是集体创伤，任何“降格”都被放大。山姆的回应只谈选品不碰情绪，显得“技术理性”有余“共情”不足。此次事件之所以迅速发酵并引起广泛关注，一定程度上与山姆外资背景相关，其缺乏某些企业能够调用的“支持国货”情绪优势。但市场的好处就在有自由竞争，退卡者可转身去Costco、fudi，甚至盒马X会员店。
平心而论，本次事件中舆论监督和消费者觉醒达到前所未有的高度，这种理性、公开的监督机制，对整个市场健康发展具有积极意义。希望山姆把这次下架当作一次用户调研，继续“以质取胜”的同时，学会用中国消费者听得懂的语言讲信任，而不是仅扔出一句“我们会改进选品”。毕竟，商业的终点是人心，而非货架。□ 麦嘈
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